线上增长见顶 淘品牌转战线下
国内最早一批淘品牌开始猛攻线下。2月18日，北京商报记者获悉，水羊股份旗下高端护肤品牌伊菲丹上海新店正式开业。近一年以来，伊菲丹已经在全国多地开出多家门店。当线上增长见顶，淘品牌不得不向线下转型寻找增长机会。高端护肤品牌伊菲丹大概只是水羊股份对线下的试探，未来会有更多品牌进入线下渠道。但线下高端市场真的有那么好进吗？水羊股份的机会又有多少？
淘系品牌攻线下
此番伊菲丹开出的线下门店被其称为“亚洲首家品牌城堡店”，与以往门店不同的是，该门店除了正常销售伊菲丹各产品线外，还设有SPA体验中心。据了解，该门店是伊菲丹在国内最大的SPA体验中心，也是中国唯一可以体验伊菲丹身体SPA服务的门店。除了涵盖面部护理和身体护理，SPA护理产品大部分以该品牌奢华臻金产品线为主，同时还会使用到一些不对外售卖的产品和服务项目。
其实，像这样开设新门店的情况，是伊菲丹过去一年发展的重点。据了解，自伊菲丹2023年9月在杭州武林银泰开设首家专柜以来，其已经陆续在西安、合肥、深圳、上海、南京等多地开设了9家线下专柜门店。与此同时，伊菲丹还合作了高奢酒店和美容院作为辅助渠道扩张。
对于未来开店计划，水羊股份在投资者互动平台表示，作为高端品牌品牌建设的重要部分，公司持续进行线下渠道的体系化布局，展现品牌的高奢属性，渗透更多的高奢人群，给消费者带来高奢护肤体验。伊菲丹将持续进驻高端百货如上海老佛爷百货、高端酒店如深圳瑞吉酒店、高端SPA等，助力品牌长期健康发展。
水羊股份前身为御家汇，起家于淘宝线上，也被称为淘系品牌。根据财报数据，水羊股份线上营收占比在90%左右。在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，作为淘系品牌的水羊股份大规模布局线下门店的重要原因是线上流量红利的逐渐减弱。“随着电商平台的日益成熟和竞争的加剧，线上获客成本不断上升，而线下门店则能够提供一个更为直观、体验性更强的消费场景，有助于增强品牌与消费者之间的互动和黏性。与此同时，线下门店的开设也是水羊股份品牌升级和多元化战略的一部分。通过布局线下，水羊股份能够进一步提升其品牌形象，从淘品牌向更广泛的市场拓展。同时，线下门店也能够提供更多元化的产品和服务，满足消费者不同层次的需求。”江瀚说道。
就布局线下相关问题，北京商报记者对水羊股份进行采访，但截至发稿未收到回复。
寻路高端化
在水羊股份发布的最新业绩预告中，其预计2024年归属于上市公司股东的净利润1亿—1.3亿元，同比下降56%—66%。
在最新披露的业绩预报中，水羊股份没有提及具体营收情况。但从其过去几年财报数据来看，其营收一直处于下滑状态。2024年前三季度，水羊股份营收下滑9.84%。2022—2023年，水羊股份营收分别下滑5.74%、4.86%。这样的数据被认为是起家于线上的淘品牌水羊股份正面临着线上增长见顶的问题。其实水羊股份自己也已意识到问题的存在。早在2023年业绩说明会上，水羊股份管理层曾坦言：“十年前御泥坊的业绩主要是来自渠道流量红利，不来自品牌，御泥坊全年收入规模有所下降、调整过程比较漫长。”
当主要依赖的渠道赚钱变得难起来，水羊股份不得不转型另寻增长出路，而高端化布局成为其重点转型战略。2022年，水羊股份以4950万欧元对价收购法国EDB公司的90.05%股权，将伊菲丹从代理转为自有品牌。同年7月，水羊股份完成对法国中高端品牌PierAuge公司（以下简称“PA”）的投资及收购中国业务。随后在2024年末，水羊股份又宣布控股收购美国高奢护肤品牌ReVive（以下简称“RV”）。至此，水羊股份形成了以伊菲丹、PA、RV为主的高端美妆阵容。“公司初步构建出‘一家初步全球化的新晋高奢美妆品牌管理集团’的标签。”水羊股份方面如此形容道。
既然以高端化为主线，那向线下的拓展将是必然。对于高端品牌伊菲丹的布局，水羊股份方面透露，未来该品牌计划以一线及新一线城市的核心商圈为中心逐步扩张下沉，并与行业头部商业集团，比如太古里、银泰、新隆基等集团建立战略合作，门店数量未来将对标其他国际品牌的覆盖率和渠道铺设。
在江瀚看来，线下门店有助于水羊股份更好地了解消费者需求和市场变化。通过与消费者的直接交流，水羊股份能够收集到更多关于消费者偏好、购买习惯等方面的信息，从而为其产品研发、营销策略等提供更为精准的决策依据。
大手笔营销是双刃剑
对于成为高端美妆集团，水羊股份有很大的决心也很舍得花钱。
根据财报数据，2024年上半年，水羊股份的销售费用主要投向伊菲丹、PA等高端品牌，重点进行品牌种草、品牌宣传等品牌建设方面的长线投入，以提升品牌势能，为品牌长期发展进行阶段性高投入。根据财报数据，仅2024年上半年，水羊股份销售费用同比增长15.86%至约10.74亿元。
舍得砸钱确实为水羊股份带来一定的成效。根据官方数据，2024年伊菲丹品牌在天猫、京东日销增速超50%，抖音自播板块增速超50%，达播相较2023年持续稳定发展。此外，根据公开数据，伊菲丹在天猫、京东、抖音三大线上电商平台的业绩表现自2023年起就已经反超御泥坊。
但同时，大手笔销售费用的投入也在一定程度影响到水羊股份的利润。就像水羊股份在2024年的业绩预告中提及“公司初步构建‘全球新晋高奢美妆集团’标签，加大对高端品牌的品牌与市场费用投入。加之各品牌都遇到的竞争问题，公司利润水平较去年同期有所下滑”。
水羊股份提到的竞争问题也不可忽视。当下的高端美妆市场，除了欧莱雅、雅诗兰黛等国际巨头加紧布局，珀莱雅、完美日记等国产品牌也在加速布局。欧莱雅方面更是提到：“为应对更加具有挑战性的中国市场，将坚持产品创新并通过线上线下结合，加大布局中国三、四线城市。”
在美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎看来，水羊股份布局高端是合适的，水羊股份尝试从天猫TP定位向品牌管理定位转型，侧重在高端美妆，其用意是避开头部国货的正面竞争。但是倾向于收购国外品牌的策略，就略显“不适宜”；随着国内消费用户，特别是新一代消费用户对国货的认同在不断增强以及多数国际大牌已经早早进入中国市场布局，留给水羊股份的多数是“小众品牌”，这在市场布局上就存在了一定短板。
北京商报记者 张君花
