马拉松的钱，都被谁赚了
近年来，马拉松运动在中国持续升温，从一线城市到二三线城市，各类马拉松赛事如雨后春笋般涌现 。据相关数据显示，2024年全国举办了671场马拉松，参赛人数高达656万人 。如此火爆的马拉松热潮背后，蕴含着巨大的经济利益，那么，马拉松的钱究竟都被谁赚走了呢？
赛事运营方：赚得盆满钵满
在马拉松赛事的利益链条中，赛事运营方无疑是最大的赢家之一。赛事运营方通过多种渠道获取收益，主要包括广告赞助、政府补贴、报名费及衍生品售卖 。
赞助费是赛事运营方最主要的收入来源 。头部赛事的赞助收入通常占总收入的50% - 60% 。像2024年成都马拉松被蒙牛以1200万拿下冠名权，北京马拉松顶级合作伙伴阿迪达斯的赞助金额更是高达2000万 。众多知名品牌，无论是运动品牌、金融品牌，还是食品、地产等非体育类企业，都纷纷入局马拉松赛事赞助，将马拉松赛场当作品牌展示的“广告牌” 。
政府补贴也是重要的收入组成部分 。各地政府为了推动全民健身、提升城市知名度、带动旅游等相关产业发展，会对马拉松赛事给予补贴 。补贴金额普遍在100万至500万之间，深圳马拉松最高甚至可获得1250万补贴 。政府以较小的补贴投入，带动了旅游、餐饮、住宿等多个行业的发展，可谓一举多得 。
报名费虽然看似不多，每人在100 - 500元不等，但一场马拉松赛事的参赛人数往往众多，累计起来也是一笔可观的收入 。此外，赛事衍生品如纪念奖牌、文化衫、徽章等的销售，也能为赛事运营方带来一定的收益 。
以大型国际认证的马拉松赛事为例，规模通常在3万人以上，政府支持力度大，拨款一般在500万元以上，加上高额的赞助费，每场盈利上千万并不稀奇 。中等规模赛事规模在1 - 3万人左右，政府拨款100 - 500万，赞助商多为本地知名企业，除了政府补贴和赞助费，报名费也能成为利润的一部分，盈利三五百万也有可能 。小型比赛规模在万人以下，主要以半马和欢乐跑为主，虽然拉赞助相对困难，但如果有政府拨款，也能实现几十万的利润 。
运动员：头部选手收入丰厚
在马拉松比赛中，只有少数顶尖选手能够获得丰厚的奖金回报 。冠军奖金通常较为可观，如杭州马拉松的冠军奖励是38万，亚军是17万 。一些选手还能通过突破纪录获得高额奖金，何杰在无锡马拉松突破国家纪录，奖励高达240万 。
除了赛事奖金，头部运动员更大头的收入来自品牌代言费 。知名马拉松运动员凭借自身的知名度和影响力，能吸引众多品牌的青睐，一个品牌一年的代言费至少200万起 。例如国内选手杨绍辉，在一年内多次打破国家纪录，仅奖金就拿到了326万，还获得了赞助商的高额奖励 。
然而，对于大多数普通运动员和业余跑者来说，跑马拉松很难实现盈利 。参加比赛需要投入大量的时间和精力进行训练，还需要购置专业的装备，如跑鞋、运动手表、运动服装等，这些装备价格不菲，且随着使用会不断损耗 。此外，参赛过程中的交通、食宿等费用也是一笔不小的开支 。一位业余跑者分享，自己一年参加多场马拉松比赛，奖金扣除20%的税之后，实际到手的金额，与训练和参赛的开销相比，往往入不敷出 。
相关产业：多方受益
马拉松赛事的火爆还带动了一系列相关产业的发展，让多方从中受益 。
- 体育用品制造商：马拉松爱好者对运动装备的需求极大，这给体育用品制造商带来了广阔的市场 。从专业的跑鞋、运动服装，到运动手表、心率带等配件，都有着旺盛的需求 。据尼尔森发布的《中国马拉松人群与消费洞察报告》显示，2019年中国路跑爱好者年平均花费达11418元，其中很大一部分用于购买装备 。一双专业的跑鞋价格在几百元到上千元不等，资深跑者一年可能会更换多双跑鞋 。运动手表不仅能记录跑步数据，还具备健康监测等功能，价格也从几百元到数千元不等 。像耐克、阿迪达斯、特步等知名运动品牌，通过赞助马拉松赛事，提升品牌知名度，进一步促进产品销售 。
- 旅游、餐饮、住宿行业：马拉松赛事能吸引大量外地参赛者，他们来到举办城市，除了参加比赛，还会顺便旅游、品尝当地美食、入住酒店，从而带动举办地的旅游、餐饮、住宿行业的发展 。2024年兰州马拉松带动5.38亿消费，武汉马拉松创造了7.8亿的综合收入 。据相关研究显示，马拉松赛事的外地参与者对吃、住、行、游、购、娱等间接消费的带动比例高达1∶13 。赛事举办期间，酒店一房难求，餐厅座无虚席，旅游景点游客大增，这些都为当地相关产业带来了丰厚的收益 。
- 黑人选手中介：在马拉松赛事中，黑人选手往往具有较强的竞争力，他们的参赛背后，还有黑人选手中介的身影 。中介会将黑人选手带到中国参加比赛，从中获取利益 。以厦门马拉松为例，第一名奖金是四万五千美元，中介公司按照国际惯例15%的奖金抽佣计算，可以拿到5万元人民币 。对于有些赛事，大型中介公司的选手甚至可以包揽前三名 。此外，赛事主办方为了保住或升级赛事认证等级，会给精英选手出场费，中介也能从中抽取一定比例的分成 。破纪录奖金同样也有中介的抽成 。虽然黑人选手看起来奖金丰厚，但奖金出场费先要交20%的所得税，20% - 30%交给中介公司，实际到手的钱并没有那么多 。
马拉松赛事的火爆带来了巨大的经济效益，赛事运营方、头部运动员以及相关产业都在这场马拉松经济盛宴中分得一杯羹 。不过，随着马拉松赛事的日益增多，竞争也愈发激烈，未来各参与方如何在这个市场中持续获利，还需不断探索与创新 。
