百年任天堂：万变不离快乐
从歌牌到花札——任天堂诞生的时代背景
任天堂早期的历史要从日本近代的卡牌博戏说起。歌牌起源于日本镰仓时代（1185年—1333年）的和歌集《百人一首》，到江户时代（1603年—1867年）定型为卡牌形式，作为日本宫廷博戏流入民间。歌牌共有一百张，每张印有和歌的下半句，参与者根据朗读者读出的上半句，抢先找到对应的卡牌。由于其特有的趣味性和对抗性，歌牌很快流行于日本全社会，并被广泛用于赌博中。
虽然各类赌博游戏在日本有悠久的历史和广泛的民众基础，但近代各时期的日本政府皆明令禁赌。镰仓幕府法律规定：禁止一切赌博，违者视情况切指甚至流放；室町幕府法律规定：不仅参赌有罪，且同席旁观亦有罪。
赌禁的结果是“上有政策，下有对策”，人们逐渐放弃印有文字的歌牌，转而采用纯图案形式的卡牌，这样便于随时变更牌面设计以规避纸牌游戏禁令。虽然图案多变，但12张X4组的基本形制保留了下来。最终，这套打着“寓教于乐”旗号的纯图形卡牌，发展成为花札，又称花牌。
明治维新之初，日本法律依旧对赌博、赌场，以及参赌人员保持高压政策，花札的制作与贩卖也始终处于地下状态。随着文明开化的进程，日本社会逐渐认识到：卡牌本来是娱乐工具，禁止赌博不应该禁止卡牌。1886年，熟悉法律的前田喜兵卫，打着政策擦边球在东京银座开办了第一个花札店。这件事使得以花札为代表的卡牌从赌博中分离出来，正式获得合法的地位。
政策放松管制带来的是行业的繁荣，一时间日本各地冒出许多花札制作商店。这其中就有山内房治郎于1889年开办的“山内房治郎商店”，这就是任天堂的前身。
博戏同源——任天堂早期黑历史
由于行业竞争的激烈，山内房治郎只有在纸牌产品上做文章。他改进了花札制作工艺，加入了树皮、粘土等材料，增加纸质卡牌的硬度；使用花瓣制作颜料，以获得更加丰富的色彩。山内房治郎的花札牌以其高品质打开销路，广受好评。
然而门槛低从、业者众，卡牌市场迅速趋于饱和。毕竟在普通家庭娱乐场景中，保有几副纸牌也就足够了。面对同质化竞争的压力，山内将目光转向赌场。原因很简单，赌客在抓持卡牌的时候经常会有意留下折痕等记号，赌场为保障公平要不断提供全新的卡牌。于是在赌博场景中，花札牌成为了一种耗材。山内的“天狗”系列花札价格便宜，精美可靠，成为全日本赌场的主要供应商。
近代日本政府虽然禁止赌博，但其黑社会组织可以在法律的监管下公开活动，日本的赌博、情色等地下产业与黑社会团体形成一种复杂的共生关系。早期任天堂作为赌场的供应商，自然少不了与黑社会打交道。凭着这层关系，山内的花札生意免于敲诈勒索，反而稳步发展壮大。
另一方面，明治政府虽然开放花札经营，但并不愿见到涉黑涉赌势力坐大。官方向卡牌营业者征收高额的“骨牌税”，期望利用税收杠杆“以征代禁”。政府的压制以及西方纸牌的冲击，对早期涌进卡牌业的投机者造成沉重打击。经过这一轮洗牌，地区性厂商基本绝迹，几家全国性的大厂得以续存。这其中自然有山内房治郎商店。
组织与传承——任天堂株式会社
1929年，山内房治郎正式将帅旗传给自己的女婿、养子——山内积良。作为任天堂的第二代领导，山内积良继续坚守传统的卡牌制造业务。花札除了出售给普通家庭和赌场，在二战期间还获得了部分军队订单。与初代创始人相比，二代领导在产品开发方面安于守成，他的贡献主要体现在对组织架构的重塑。
山内积良上任后，将山内房治郎商店改为“合名会社山内任天堂”，并设立子公司丸福骨牌销售株式会社。以丸福为基础建设分销体系，分部负责各地区的花札产销工作，并接受总部统一领导，遵循一致的方针。期间经过一系列资本化和法律化改造，最初的山内房治郎商店从一家个人店铺变成一家符合现代商业规范的正规化公司。后来任天堂的名字沿用至今。
关于“任天堂”名字历来众说纷纭。按照第三任领导山内溥的说法，它来源于“人事を尽くして天命を待つ”，意为“尽人事，听天命”。但由于任天堂花札与赌博业那些剪不断说不清的关系，民间更愿意相信另一种解释。即“任”代表放任；“天”是指其早期大获赌场欢迎的“天狗”纸牌；“堂”代表庇护所，合起来就是“放任赌博的场所”。尽管后来公司转型电子游戏，但初创时期的这段黑历史仍时时为人提起。
1949年，山内积良病危，将社长之位传给年仅22岁的孙子山内溥。出于对传统的延续，这位第三代领导继续着花札生意，其“大统领”系列从未间断生产和销售。二战后，日本被美军占领，其本土娱乐业在西方文化的冲击下日益窘迫。为了弥补传统花札业务的萎缩，任天堂开始加强扑克生产。其“裸女”扑克，以美国大兵和成人为主要目标客户群；而“卡通”扑克则是与迪士尼合作，主打青少年市场。
居安思危——多元化战略与探索
任天堂在山内溥的带领下重整旗鼓，顺利度过了日本战败后的艰难时刻，一路做到国内卡牌企业第一。可是对于年轻的内山溥来说，花札也好、扑克也罢，始终算不上什么大买卖。1958年，山内溥受邀访问美国同行，世界最大的卡牌制造商——“美国卡牌公司”。这次参观令他受到极大刺激，所谓“全球最大”也不过是一家龟缩在小型写字楼里的公司。山内溥忧心忡忡地认识到：“再做卡牌公司就完蛋啦 ”。
参访归来，山内溥确立了多元化经营的战略，迫不及待地开始了尝试和探索。50年代末，后来的速食巨头“日清”推出鸡汁拉面，大获成功。山内溥迅速跟进成立了“三近食品”，推出印有大力水手形象的速食拉面；资助大学研发速食米饭；还出售迪士尼卡通形象的调味包。由于仓促上马，四面出击，产品口味怪异，连山内溥自己都觉得难吃。这一波眼花缭乱的速食山寨尝试很快归于失败。
60年代日本国内出租车行业发展迅速，山内溥采购高档轿车组队，开展高端出租车业务。最终遭到同业公会的对抗而被迫转让离场。与出租业务同一时期，任天堂还经营酒店业务，为成年人提供按小时计费的房间。由于卡牌时期与赌博和黑帮的联系，任天堂这一段经历常被人解读为经营情色酒店的黑历史。
除此之外，任天堂还生产过圆珠笔，婴儿摇篮、童车，经营过照片冲印业务。其推出的“NB”积木因抄袭而遭到乐高的控告。总体来说，任天堂这一阶段多元化的努力失之盲目，大多成了反面教材。尽管山内溥实施战略转型的决心很坚定，但一系列的战术失败也令他沮丧和焦虑。任天堂究竟应该经营什么呢？
娱乐的本质——什么产品能承载“快乐”
1966年，维修工横井军平刚进入任天堂一年。这个很喜欢动手的青年在工作之余利用公司的设备和废件，组装了一个奇怪的玩具：木制的“手”后面连着弹簧，按开弹簧就可以把手“伸”出去。山内溥看到这个东西后若有所思，他不但没有批评员工不务正业，反而要求横井军平将其改进成产品。结果这款“超级怪手”大受欢迎，当年销量就达到120万件。受到鼓舞的山内溥决定把业务聚焦到玩具开发制造，横井军平则被火箭提拔进“第一开发部”。
玩具业并不是新鲜领域，但玩具的种类却可以不断推陈出新。这对于满脑子奇思妙想的横井军平来说可谓如鱼得水。他设计开发的“超级棒球机”在当时正值棒球热的日本受到热烈追捧，很快也达到百万销量。1971年横井军平的第三款系列玩具“超级潜望镜”问世。最能体现横井军平脑洞的是1969年推出的所谓“爱情测试仪”。这台神秘的机器要求测试者双方握手以形成导电通路，所谓测试数值并没有什么道理，反倒是借此打破“男女授受不亲”的社交禁忌，创意十足、趣味盎然。
在领导第一开发部期间，横井军平开发了上百种玩具。但值得注意的另一条线索是，任天堂的产品开始从最早的机械玩具逐步转向含有电动和电子部件的玩具。早期的儿童对讲机，还是与夏普合作开发的，而后来的“爱情测试仪”已经由任天堂自主开发了。从产品开发和技术积累的这条线索来看，任天堂成为日后称霸电子游戏业的巨头，是顺理成章，水到渠成的事。
从玩具到游戏——开启电子游戏的黄金时代
70年代，任天堂与夏普合作开发了电子光线枪。该玩具走入寻常百姓家，配套的玩具枪和光纤靶热销。然而成功转型玩具行业的内山溥又将目光转向了当时方兴未艾的电子计算机产业。时任第二开发部部长的上村雅之认为，与其做实体玩具，不如开发电子游戏机。1977年，任天堂与三菱合作，推出了世界上第一台彩色电子游戏机“Color TV-Game 6”及其升级版“Color TV-Game 15”。
Color TV-Game作为电视游戏主机，其产品设计非常成功，但是那时任天堂还没有开发游戏软件的经验，只能抄袭市面上充斥的乒乓球和打砖块等游戏。结果价格高昂的主机和严重同质化的游戏内容让玩家大倒胃口。尽管该项目并不尽如人意，但它坚定了山内溥开发游戏机的信心，而且任天堂通过这部初作，验证了游戏机连接电视显示技术的可行性。
作为曾经的功臣，领导第一开发部的横井军平再次显示出优秀的“产品经理”天才。有一天，他在电车上注意到对面一位无聊的上班职员，正在把玩一部卡西欧电子计算器。横井忽然想到，为什么不开发一部便携的掌上游戏机呢？于是，在1980年，任天堂第一代掌上游戏机——“Game & Watch”横空出世，这就是后来风靡全球的“Game Boy“的前身，其后续产品轰动日本，畅销海外，共拿下了4000多万台的惊人销量。
任天堂掌上系列获得巨大成功，但其主机只能装载几个游戏，玩家在通关之后就失去了兴趣，突然火爆的掌机销量很快又突然回落。山内溥一方面要求掌机部门加快产品更新，另一方面指示第二开发部的上村雅之，要求其开发一种可以更换节目的游戏机，以延长产品的生命周期。上村总结了Color TV-Game主机项目的经验，借鉴了Game & Watch的十字方向键设计了全新的手柄控制器，最终推出了划时代的任天堂“Family Computer”，即中国玩家熟悉的“FC红白机“（取日本国旗的两色）。
如果说Game & Watch塑造了掌上游戏机品类的话，那么FC可以说塑造了整个电视游戏产业。FC作为电视游戏主机大小适中：与街机相比，它更适合家庭使用；与掌机相比，它画面更好，而且可以更换卡带。FC系列从1983年问世，到1985年推出美版NES（Nintendo Entertainment System），到2003年最终停产，全球累计销量达到6700万台。1990年时，NES成为30%美国家庭的娱乐设备，而当年美国个人电脑的市场占有率才达到23%。
软硬兼施——奠定游戏产业分工与模式
回看任天堂的黄金时代，盘点其重要人物，可以发现其内部分工竟然影响了游戏产业的格局。
横井军平是任天堂内部硬件领域的重要人物之一，除了早期玩具开发的业绩，其最重要的贡献是开启了掌上游戏机的产品线。而掌机系列还为整个行业贡献了一个重要的创新，即十字方向键。这个设计最早是出于成本考虑，但其兼顾简洁与灵活的天才设计却为后世的游戏手柄创立了典范。
上村雅之同样是硬件开发的天才，他设计的FC代表了任天堂最辉煌的成就，也是80年代日本经济繁荣时期的代表。它不但影响了游戏产业，更引领了全球电视游戏文化。90年代初，小霸王公司跟进，其仿制的游戏机和学习机火遍中国市场，FC红白机和游戏卡带成为上世纪末几代年轻人的集体记忆。
除了以上两位经典主机的开发者，山内溥还发掘了后来被称为任天堂灵魂人物的宫本茂。早在Color TV-Game主机推出时，山内溥就意识到，只有主机硬件而没有游戏软件就无法构成可持续的商业生态。1981年，宫本茂开发的街机版《大金刚》获得好评，1983年其FC版本随主机一起走出日本，在美国市场也站稳了脚跟。而真正使得宫本茂在业界“封神”的，是随同FC一起发布的另一款游戏——马里奥兄弟。
马里奥是宫本茂为游戏界创造的超级人物，它从《大金刚》开始登场，随着《超级马里奥兄弟》火遍全球，在后来的《拆屋工》、《水管工》仍然频频亮相。而《超级马里奥兄弟》更成为后世游戏设计的典范，其确立的角色闯关、杂兵、大小BOSS和隐藏线等概念，今日已成为游戏开发领域的专用术语。
山内溥先后发掘和成就了多位游戏业的领军人物，确立了任天堂“软硬兼施”的发展战略。比如在1985年，除了FC主机畅销全球，登陆北美市场的《超级马里奥兄弟》游戏软件，当年也拿下4亿美元的销售额。更重要的是，山内溥首创了所谓“权利金制度”，将硬件厂商的优势转化成一种行业生态。
随着电子游戏的兴盛，市场诞生了许多专业提供软件的第三方游戏开发者。1984年，任天堂向卡普空(CAPCOM)、科乐美(KONAMI)等六大软件商开放硬件平台，但为了保障第三方游戏软件的质量，任天堂制定一系列准入制度和流程。第三方开发者首先要缴纳一笔押金，开发完毕后只能提交游戏软件原盘，由任天堂内部部门对游戏内容进行审核，如果通过审核，后续的卡带封装、批量生产和宣传营销全部由任天堂负责，并且任天堂作为联合发行商将分享一定比例的版权，而且一年最多只3款游戏的配额。
这种制度充分发挥了硬件平台所带来的垄断优势。任天堂权利金模式对后世IT行业产生了深远的影响。以硬件产品的品牌力打造城池壁垒，阻挡竞争对手的进入，并凭借这种相对的垄断优势分享软件开发者的利润。今天苹果公司的app store就是这种商业模式的成功学习者。
快乐的载体——唯一永恒不变的是变化本身
进入21世纪，互联网席卷全球，新出现的网络游戏和电子竞技分流了大量游戏玩家，但时至今日，任天堂（Wii系列）、索尼（PS系列）以及微软（xbox）等几家厂商仍然坚守着电视游戏机的阵地。任天堂创新改造的Wii手柄，引领了室内体感游戏的潮流。
百年任天堂，一路走来开发和生产了无数种产品。从最初作为赌具的花札卡牌，到通行世界的扑克纸牌，从六七十年代五花八门的儿童玩具，到八九十年代炙手可热的电子游戏，包括今天画面精美玩法新奇的体感游戏。任天堂不断变化的产品之中隐藏着不变的基因——快乐。快乐不是看得见摸得着的实体产品，而是一种愉悦的心理感受，是惊喜、刺激、痛快、过瘾等等。由博戏卡牌起家的任天堂，今天已成为代表快乐的金字招牌，不断变换产品的载体，为的是“让所有与任天堂有关的人都获得快乐”（语出自任天堂2017年企业社会责任报告）
